Fenster Exportweltmeister 2015: Polen

Vor etwa zwei Jahren ging ein Ruck durch die Fensterbranche. Seinerzeit gab ein polnischer Fensterhersteller zwei Neuzugänge bekannt: zwei Fußballweltmeister. Der Deutsche Philipp Lahm und der Italiener Andrea Pirlo werben seither für Fenster aus Polen. Und das mit Erfolg. Das hat den Markt verändert und die Firmen müssen mit neuen Vertriebsstrategien darauf reagieren.

Seit dem vergangenem Jahr gelten die Polen als Europameister im Fensterexport. 2015 haben die Polen Fenster und Türen im Wert von 1,55 Milliarden Euro exportiert. Kein anderes Land in Europa liefert so viel ins Ausland. Bisher hatten die Deutschen den Titel inne. Das hat den Markt verändert und die Firmen müssen mit neuen Vertriebsstrategien darauf reagieren. Es bewegt auch die Verkäufer. Einer erzählt frei von der Leber weg, möchte dann aber nicht, dass seine Firma mit der Konkurrenz aus Polen in einem Absatz genannt wird. Er will lieber anonym bleiben.

Das Fenstergeschäft war kleinteilig. Jeder Schreiner oder Metallbauer produzierte in seiner Werkstatt auf Anfrage Fenster, oft nur eine Handvoll pro Tag. Doch von diesen kleinen Anbietern gibt es immer weniger. Stattdessen ist auch das Fenstergeschäft international geworden. In der Folge bilden sich Konzerne. Internationale Anbieter, die mit einem Koffer voll Geld über die Grenze kommen – nur für Werbung. Drupex beispielsweise gab freimütig bekannt, zehn Prozent seines Umsatzes von 120 Millionen Euro ins Marketing zu stecken. Unter anderem für die Kampagne mit den beiden Weltklasse-Kickern.

Die Polen können es sich offenbar leisten, denn sie sparen an anderer Stelle. Doch mit polnischen Preisen können deutsche Handwerker nicht konkurrieren. Darum müssen andere Ansätze her. Deutsche Hersteller versuchen, einen Mehrwert zu bieten. Sie wollen nicht nur beim Neubau oder der Fenstersanierung ins Boot geholt werden. Ihr Motto ist es, alles aus einer Hand zu bieten: Fenster, Tür, Carport, Terrasse. Während ein Fensterhersteller seinen Kunden nach dem Verkauf nicht wieder sieht, schaffen sie es so, mehrmals an dieselben Kunden zu verkaufen. Kundenbindung also. Das schafft Vertrauen.

Beim Kauf neuer Fenster geht es nicht um fünf Euro, die man sparen könnte, sondern um Preisunterschiede von bis zu 20 Prozent. Deutschland ist ein Hochlohnland. Und das Fenster ist ein Produkt, bei dem auch die Polen verlässlich solide Qualität liefern. Auf Markentreue wie beim Auto oder der Lieblingsschokolade kann man sich da kaum verlassen. Wie auch? Schokolade kauft man jede Woche, Autos vielleicht alle fünf Jahre. Aber Fenster sollen 30 Jahre halten.

Und das ist wichtig. Nur so lassen sich die Preisunterschiede durchsetzen. Denn auch wenn der Markt in Bewegung ist, gibt es immer noch genügend Anbieter, um die vielfältige, oft kleinteilige Nachfrage zu bedienen. Der Preiskampf ist immer noch da, man darf sich nur nicht darauf einlassen. „Wer das tut, der wird verlieren“, sagt ein Branchenkenner, der ungenannt bleiben möchte. Er leitet eine Vertriebsmannschaft von knapp 20 Außendienstlern und ist nah am Kunden. Das heißt in diesem Fall: am Handwerker.

Die Vertriebler sollen also gleich mehrere Produkte an den Mann bringen. Dafür reisen sie aber nicht mit Ordnern voll mit Preislisten, Material- und Farbmustern an, sondern finden mittlerweile alles, was sie zur Präsentation brauchen, in digitaler Form. Jeder Außendienstler hat die Infos auf seinem Tablet-Computer bei sich. Regelmäßige Schulungen frischen das Wissen über die Vertriebsstrategie auf. Zudem versuche man, mit den eigenen Werten zu punkten. Ein weiteres Plus, das deutsche Hersteller in den Ring werfen können: Sie produzieren regional. Zwar gibt es noch kein Öko-Siegel für die Fenster, doch der Unterschied zur osteuropäischen Konkurrenz liegt auf der Hand. Manches polnische Fenster muss erst mal 1.500 Kilometer über die Autobahn gefahren werden, ehe es auf der deutschen Baustelle ankommt.